Avis clients d’un cabinet de courtage : le cadre légal, et une méthode de collecte tenable

Un prospect lit les avis avant de décrocher son téléphone. Beaucoup de cabinets ont donc installé un bandeau d’avis, sans vérifier ce que cet affichage déclenche juridiquement. Deux corpus se superposent : le droit de la consommation, qui encadre l’avis en ligne pour tout le monde, et la DDA, qui traite la mise en avant d’un avis comme une communication du cabinet.

Ce qu’est un avis en ligne, au sens du code

L’article D. 111-16 du code de la consommation, issu du décret n° 2017-1436 du 29 septembre 2017, définit l’avis en ligne comme l’expression de l’opinion d’un consommateur sur son expérience de consommation, par tout élément d’appréciation qualitatif ou quantitatif. Une note en étoiles suffit : aucun commentaire rédigé n’est nécessaire.

L’article L. 111-7-2 du même code vise toute personne dont l’activité consiste, même à titre accessoire, à collecter, modérer ou diffuser des avis en ligne. Le mot important est accessoire : un cabinet qui sollicite ses clients et publie leurs retours sur son site entre dans le champ. Il doit délivrer une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis, préciser s’ils font ou non l’objet d’un contrôle et, le cas échéant, en indiquer les caractéristiques principales.

Les mentions à poser, et l’endroit où les poser

Le décret distingue deux emplacements. À proximité immédiate des avis, l’article D. 111-17 impose d’indiquer l’existence ou l’absence de contrôle, la date de l’avis et celle de l’expérience, ainsi que les critères de classement. Dans une rubrique spécifique, le même article demande de préciser l’existence d’une contrepartie éventuelle, le délai maximal de publication et la durée de conservation.

L’article D. 111-18 ajoute les caractéristiques du contrôle opéré, la possibilité de contacter l’auteur, les modalités de modification d’un avis déposé et les motifs de refus de publication, et l’article D. 111-19 impose d’informer l’auteur dont l’avis n’a pas été publié. Enfin, l’article L. 111-7-2 prévoit une fonctionnalité gratuite permettant au professionnel visé de signaler un doute motivé sur l’authenticité d’un avis : c’est la voie à privilégier face à un avis manifestement faux.

Le tri silencieux des avis est une infraction pénale

L’article L. 121-4 du code de la consommation range parmi les pratiques commerciales trompeuses, en toutes circonstances, deux comportements précis. Le 27° vise le fait d’affirmer que des avis sont diffusés par des consommateurs ayant effectivement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier. Le 28° vise le fait de diffuser ou de faire diffuser de faux avis, ou de modifier des avis de consommateurs pour promouvoir un produit.

La qualification en toutes circonstances dispense de démontrer que le comportement du client a été altéré. Les peines figurent à l’article L. 132-2 : deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, portés à cinq ans et 750 000 euros lorsque l’infraction est commise par le biais d’un service de communication au public en ligne. Le même article permet de porter l’amende, proportionnellement aux avantages tirés du manquement, à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel des trois derniers exercices, ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité en cause.

Trois habitudes répandues tombent dans ce périmètre : ne solliciter que les clients dont on anticipe un retour positif tout en affichant un contrôle présenté comme neutre, retoucher la formulation d’un avis reçu, acheter des avis sans vérifier qu’ils émanent de clients réels.

La couche DDA, souvent oubliée

L’article L. 521-1 du code des assurances impose au distributeur d’agir de manière honnête, impartiale et professionnelle, au mieux des intérêts du souscripteur. Toutes les informations, y compris les communications à caractère publicitaire, doivent présenter un contenu exact, clair et non trompeur, et ces communications doivent être clairement identifiables comme telles. Le texte précise qu’il s’applique sans préjudice des articles L. 121-1 à L. 121-5 du code de la consommation : les deux régimes se cumulent.

La conséquence est directe. Un avis reste la parole d’un client tant qu’il figure dans un flux ; dès que le cabinet le sélectionne pour l’afficher en page d’accueil ou dans une publication sponsorisée, il devient un support de communication dont le cabinet répond. Un témoignage annonçant une économie chiffrée engage alors le distributeur sur le terrain du caractère non trompeur. L’ACPR encadre ces usages dans sa recommandation 2016-R-01 sur l’usage des médias sociaux à des fins commerciales.

Une méthode de collecte qui tient

Solliciter tous les clients d’une même étape, et non les seuls clients satisfaits, est ce qui rend défendable le contrôle affiché. Le bon moment se situe après la mise en place effective du contrat plutôt qu’à la signature, quand le client a une expérience à raconter. Toute contrepartie se déclare dans la rubrique prévue. La réponse à un avis négatif se rédige sans confirmer que son auteur est client ni évoquer sa situation : le secret professionnel et le RGPD ne cèdent pas devant le besoin de se justifier en public.

Reste la traçabilité : qui a été sollicité, à quelle date, à quelle étape du dossier. C’est ce qui permet de démontrer l’absence de tri. Rattacher la sollicitation à l’étape du dossier client, dans l’outil qui suit déjà la production, évite de reconstituer cette liste dans une messagerie dix-huit mois plus tard. C’est la logique de suivi de dossier de MonCourtier : l’action menée reste attachée au dossier où elle a été décidée.