Segmenter un portefeuille de courtage : par échéance, par équipement, par risque

Dans beaucoup de cabinets, le portefeuille se travaille à l’envers : on traite ce qui appelle, on relance ce dont on se souvient, et le reste vit sa vie jusqu’à la lettre de résiliation. La segmentation corrige cela. Elle ne demande pas d’outil sophistiqué, mais une discipline : découper la même base de trois façons, parce que chaque découpage répond à une question différente.

Pourquoi trois découpages plutôt qu’un

La tentation est de construire une seule grille, du type « clients A, B, C ». Elle mélange des critères qui n’ont rien à voir entre eux : la date de renouvellement d’un contrat, le nombre de contrats détenus, la probabilité qu’un client parte. Un client très rentable peut être mono-équipé ; un client multi-équipé peut être sur le départ. Trois découpages indépendants, croisés ensuite, donnent une lecture plus juste :

• l’échéance répond à la question « quand dois-je parler à ce client ? » ;
• l’équipement répond à « que puis-je encore lui apporter ? » ;
• le risque de départ répond à « qui dois-je protéger en priorité ? ».

Segment 1 : par échéance, pour planifier le travail

C’est le découpage le plus simple et le plus rentable à court terme. Chaque contrat a une date anniversaire ; les regrouper par mois donne un calendrier de charge du cabinet pour l’année. On y voit immédiatement les mois saturés, ceux où les renouvellements se concentrent, et les creux où le temps commercial peut aller au développement.

La donnée indispensable est la date d’échéance exacte de chaque contrat, pas seulement celle du client. Un portefeuille repris d’un tableur la contient rarement de façon fiable : c’est souvent le premier chantier. Nous détaillons la mise en œuvre dans notre article sur la méthode des échéances.

Segment 2 : par équipement, pour développer

Le deuxième découpage classe les clients selon ce qu’ils détiennent chez vous : un seul contrat, deux, trois et plus, et surtout quelles combinaisons. Un client santé sans prévoyance, un emprunteur sans habitation, un chef d’entreprise équipé à titre personnel mais pas pour sa structure : chaque combinaison manquante est une conversation à ouvrir.

Ce segment ne doit pas devenir une liste de ventes à pousser. L’article L. 521-4 du code des assurances impose au courtier de préciser les exigences et les besoins du client avant tout contrat, et de motiver son conseil. Le segment identifie une question à poser, pas une réponse à vendre. La méthode de mesure est développée dans notre article sur le multi-équipement.

Segment 3 : par risque de départ, pour protéger

Le troisième découpage est le plus délicat, car il repose sur des signaux faibles plutôt que sur une donnée brute : une réclamation récente, une hausse de cotisation à l’échéance, une absence de contact depuis longtemps, un changement de situation (déménagement, départ en retraite, cession d’entreprise), un client mono-équipé sur un produit résiliable à tout moment après la première année.

Aucun de ces signaux ne suffit seul. C’est leur accumulation qui place un client dans le segment « à risque ». Croisé avec la valeur du client, ce segment dit où investir du temps de rétention et où accepter le départ. Nous y revenons en détail dans notre article sur le taux de chute du portefeuille.

Les limites : RGPD et données de santé

Segmenter, c’est traiter des données personnelles à des fins d’analyse, et parfois de prospection. Trois règles du RGPD encadrent l’exercice :

• la minimisation (article 5) : ne collecter et n’exploiter que les données nécessaires au découpage. Un segment par échéance n’a besoin ni du revenu ni de la situation familiale ;
• les données de santé (article 9) : elles relèvent d’un régime particulier. Elles servent à l’instruction d’un dossier, pas à alimenter un segment commercial ; un critère du type « client ayant déclaré une pathologie » n’a pas sa place dans une grille de prospection ;
• le droit d’opposition (article 21) : le client peut s’opposer à tout moment au traitement de ses données à des fins de prospection, y compris au profilage lié à cette prospection. Une opposition enregistrée doit sortir le client des campagnes, quel que soit son segment.

Ces règles se documentent dans le registre des traitements, dont nous avons décrit le contenu dans notre article sur le RGPD au cabinet de courtage.

Passer du découpage au plan d’action

Une segmentation qui ne produit pas de tâches ne sert à rien. Le croisement des trois découpages donne un ordre de travail concret : un client à forte valeur, à risque de départ, dont l’échéance tombe dans deux mois, passe devant tout le reste ; un client stable, mono-équipé, sans échéance proche, relève d’une prise de contact de développement quand le calendrier le permet.

Le point pratique est la mise à jour. Un segment calculé une fois par an dans un tableur est périmé au premier trimestre. Les cabinets qui en tirent quelque chose recalculent leurs segments à partir des données vivantes du portefeuille (contrats, échéances, échanges, réclamations) et en font sortir des listes de rappel datées. C’est là qu’un CRM tenu à jour change la nature de l’exercice : la segmentation cesse d’être une étude ponctuelle et devient la liste de travail de la semaine.